На данный момент, время когда люди безоговорочного верили рекламе прошло. Теперь для того, чтобы быть вхожим в дом к потребителю — нужно стать «хорошим знакомым» для всех его пяти органов чувств. А именно шестым чувством — «чувством бренда».
По результатам исследования «Изменения в поведении и мотивации потребителей во время кризиса», которое проводилось в крупнейших российских городах в феврале 2009 года, выяснилось, что, несмотря на кризис, большинство потребителей старается сохранить привычный для них уровень жизни.
Мы знаем, что в каждой категории товаров и услуг есть известные, «раскрученные» марки, использование которых стало для потребителей неотъемлемой частью их жизни и имиджа ( Сникерс, Активия, Кока-Кола). И несмотря на то, что кризис в первую очередь отразился на финансовых аспектах (заработной плате, бонусах), люди в любом случае не хотят «снижать планку» жизни. А это означает, что пока людей, в любом случае, больше привлекает бренд, а не цена.
Но по прогнозам специалистов, это будет продолжаться недолго. В ходе исследований было выявлено, что с течением кризиса, который обещает быть затяжным, поведение потребителей будет меняться по следующему сценарию:
• на начальной стадии потребители сменят места покупок (на те, где привычные товары/услуги стоят дешевле, к примеру вендоры);
• затем станут приобретать привычные товары/услуги в меньшем объеме;
• и, наконец, начнут изменять привычным брендам – произойдет переключение на более дешевые товары/услуги.
Вот результаты опросов, подтверждающие вышеуказанный сценарий.
Рис. 1: Направления экономии по услугам
Рис. 2: Направления экономии по непродовольственным товарам
Рис. 3: Направления экономии по продуктам питания
По рисункам видно- если на начальной стадии кризиса прежние мотивы потребителя все еще сохраняют свою актуальность, то в дальнейшем стоит ожидать снижения покупательского интереса к привычным способам продвижения.
Эти сценарии изменения потребительского поведения явно указывают на то, что чем меньше у людей будет денег — тем вероятнее они будут изменять привычным брендам в пользу более дешевых. И как следствие у компаний — растет необходимость удерживать своего потребителя. И самый надежный путь выхода — укрепление доверия к бренду.
В «докризисные» времена мало кто из компании серьезно занимался воспитанием лояльности потребителя и построением крепких брендов. Хотя бы просто потому, что денег на рынке было предостаточно, потребление происходило практически само собой. Бизнес бился за количественные, но не качественные показатели.
Сегодня же лояльность к бренду по важности выходит на первое место и становится не просто желательной, а определяющей выживание бренда на рынке. Старые технологии продвижения продукта теряют свою актуальность. Новым, инновационным путем укрепления бренда является технология «сенсорного брендинга», которая заключается в контролируемом воздействии на все 5 органов чувств потребителя и формировании шестого чувства — «чувства бренда».
Брендинговые агентства нового поколения, сосредоточат свои основные усилия именно в точках соприкосновения бренда с потребителем. Встанут на позицию потребителя и проведут «чувственный аудит» по пяти органам чувств, выявив болезненные точки, порождающие недовольных клиентов.
Чтобы завоевать «дружбу» потребителя надолго, компаниям предстоит «сенсорная оптимизация» рабочих процессов. Вычислив все аспекты взаимодействия бренда с его аудиторией, агентство, занимающееся «сенсорной оптимизацией» должно проникнут внутрь бизнеса своего клиента, чтобы исправить все несовершенства при контакте с потребителем.
Как с этим могут быть связанны торговые автоматы? Вспомните схему Нестле- фирма выходила на вендинговые компании и заключала с ними договора. Компания проводит рекламную политику, вендоры расставляют автоматы и реализовывают продукт. Именно к такой схеме постепенно движутся и другие компании, которые раннее игнорировали торговые автоматы.
Сами компании расстановкой и всеми остальными премудростями вендинга заниматься не будут - это естественно. Заниматься этим будут операторы. Мы так считаем, что операторам не стоит ждать у моря погоды, а выходить с подобными предложениями к компаниям - самим.
